Psychologie barev: jak barvy působí a na co si dát při jejich tisku pozor?

Rozhodujete se na základě rozumu, nebo emoci? Ač ve své odpovědi pravděpodobně sázíte na první možnost, řada psychologických výzkumů ukazuje na druhou variantu. Lidé jsou emoční tvorové a jejich aktuální náladu mění třeba i barvy, které vidí. Jak je při tisku propagačních materiálů využít správným způsobem?

Nejprve trocha teorie: všechny odstíny, které lidské oko vnímá - až 10 milionů barev - jsou součástí tzv. barevného spektra vymezeného vlnovými délkami 380 až 750 nm (každá barva je světlem se specifickou vlnovou délkou).

Barvy mimo toto spektrum jsou pro lidi neviditelné, ale např. hmyz a ptáci díky specializovaným světločivným buňkám v oku vidí i ultrafialové barvy.

Autor: Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=1130537

Barevné spektrum: fialový konec odpovídá vlnové délce 380 nm, barvy s menší vlnovou délkou se označují jako ultrafialové; červený konec odpovídá délce 750 nm, odstíny s vyšší vlnovou délkou se nazývají infračervené.

Jak vás barvy ovlivňují

Vlivem různých odstínů na naše vnímání a emoční rozpoložení se zabývá psychologie barev. Poznatky tohoto oboru se hojně využívají např. při plánování fasád a interiérů, sportovních událostí či reklamních kampaní.

Důvod je jednoduchý - spojením barev s produkty si zákazníci vytvářejí k výrobku určitý emoční vztah. A podle výzkumů dokonce některé odstíny dokáží člověka přimět ke spontánnímu nákupu, např. u pokladny v samoobsluze.

Emoce spjaté s barvami vycházejí jak z biologického základu, tak z kultury. Jednu a tu samou barvu tak mohou příslušníci různých civilizačních okruhů odlišně. Zatímto pro Evropany je bílá barvou čistoty, Japonci v ní vidí zosobnění smrti. Silný vliv pak mají také osobní zkušenosti a preference jednotlivců.

Nadprůměrně množství lidí např. dává přednost modré a zelené, což je zřejmě dané evolučně. Tyto barvy totiž byly v minulosti důležité pro přežití (modrá = voda, zelená = rostlinná potrava či úkryt). V případě potravin a nápojů ale může jasně modrá naopak vyvolat odpor - modravé zbarvení totiž poukazuje na možnou plíseň.

Působení barev na člověka ovšem není tak jednoduché, aby bylo možné každému odstínu přiřadit jednu konkrétní emoci. Význam barev ovlivňuje například jejich odstín, světlost, sytost, kombinace s dalšími barvami, kulturní prostředí nebo osobní zkušenosti. Stejná barva tak může v různých situacích působit odlišně.

Výrazný rozdíl totiž může vytvořit už samotná sytost. Syté a intenzivní barvy přirozeně přitahují větší pozornost a mohou působit energičtěji, zatímco tlumené odstíny bývají vnímány klidněji a nenápadněji. Právě sytost proto hraje důležitou roli například při tvorbě reklamních materiálů. Nejde jen o to, zda zvolíte červenou nebo modrou, ale také o to, jak intenzivní konkrétní odstín bude.

Stejně tak není vhodné zaměňovat psychologii barev za přesný návod na lidské chování. To, že je určitá barva typicky spojována s určitou emocí, ještě neznamená, že na každého člověka zapůsobí stejně. Psychologie barev je proto užitečnější jako vodítko pro vytváření atmosféry a prvního dojmu než jako univerzální pravidlo.

Jednotlivé barvy můžeme rozdělit na:

• Teplé barvy - aktivizující charakter; mají také placebo efekt, kdy např. jasně červené a oranžové pilulky dokáží člověka nabudit, aniž by obsahovaly účinnou látku. Řadíme sem červenou, žlutou, světle zelenou a různé odstíny oranžové.
• Studené barvy - jsou tišící, placebo efekt se projevuje uklidněním; mezi chladné barvy patří odstíny modré a fialové a tmavě zelená.
• Neutrální barvy - doplňující odstíny, které vznikají smícháním teplých a studených barev. Řadíme se mj. šedou, bílou béžovou barvu a krémové odstíny.

V praxi ale nejde jen o rozdělení na teplé a studené barvy. Velmi důležitá je také jejich vzájemná kombinace. Výrazná barva může například fungovat jako akcent, který přitáhne pozornost k důležitému prvku, zatímco neutrální pozadí nechá vyniknout text nebo fotografii. Pokud je však výrazných odstínů příliš mnoho, mohou se jednotlivé prvky vzájemně přebíjet.

Právě proto se při grafickém návrhu často pracuje s hlavní, doplňkovou a akcentní barvou. Hlavní barva tvoří základ vizuálu, doplňková ji podporuje a akcentní se používá například pro důležitá tlačítka, nadpisy nebo další prvky, na které chceme upozornit.

Při výběru barev se vyplatí myslet také na kontrast. Sebelepší barevná kombinace totiž nebude fungovat, pokud kvůli ní zákazník nepřečte text. To je důležité nejen na webu, ale také u tištěných vizitek, letáků, plakátů a dalších propagačních materiálů.

Výběr barvy je zásadní pro firemní komunikaci i vnímání produktu, např. při tisku vizitek a letáků.
Příkladem je společnost McDonald’s, které se přechodem z červené na zelenou barvu zvýšily mezi lety 2018 a 2019 tržby o 5,5 %. Podle marketingových expertů sehrálo hlavní roli vnímání zelené jako „zdravé“ barvy, díky čemuž byli zákazníci ochotnější utrácet za fastfoodové potraviny více peněz.

Bez ohledu na konkrétní případ McDonald’s ale platí, že barva je v marketingu především součástí širšího vizuálního sdělení. Sama o sobě samozřejmě nezaručí vyšší prodeje. Může však ovlivnit první dojem, pomoci značce odlišit se od konkurence a usnadnit zákazníkovi její rozpoznání.

Právě konzistentní používání barev je důležitou součástí firemní identity. Pokud se stejná barevná paleta opakuje na webu, v logu, reklamě, obalech i tištěných materiálech, zákazník si ji může postupně spojit s konkrétní značkou. Barva se tak stává podobně důležitým prvkem vizuální identity jako logo nebo typografie.

Psychologie barev v interiéru

Vliv barev na člověka se přitom neomezuje jen na reklamu. Významnou roli má také psychologie barev v interiéru. Barva stěn, nábytku nebo dekorací dokáže ovlivnit celkový dojem z místnosti a společně s osvětlením a použitými materiály vytvářet její atmosféru.

Například zelená bývá spojována s přírodou, klidem a harmonií, a proto se hodí do prostor určených k odpočinku. Modrá může působit klidně a stabilně, zatímco teplé odstíny oranžové nebo žluté dokážou interiér opticky zahřát a dodat mu energičtější charakter. V ložnici proto může dávat smysl pracovat s tlumenějšími odstíny, zatímco v obývacím pokoji nebo kuchyni lze využít výraznější teplé barvy.

Ani zde ale neplatí, že existuje jedna správná barva pro konkrétní místnost. Záleží na velikosti prostoru, množství přirozeného světla, použitém nábytku i osobních preferencích. Barva, která jednomu člověku připadá uklidňující, může být pro jiného příliš studená nebo naopak příliš výrazná.

Při zařizování interiéru je proto vhodné sledovat nejen samotný odstín, ale i jeho množství. Výraznou barvu nemusíte použít na všechny stěny. Často může lépe fungovat jako akcent například na jedné stěně, nábytku, textiliích nebo dekoracích. Praktickým vodítkem může být například pravidlo 60/30/10, kdy dominantní barva zabírá přibližně 60 % prostoru, doplňková 30 % a výrazný akcent 10 %.

Velkou roli hraje také osvětlení. Stejný odstín světla může přes den působit úplně jinak než večer pod teplým nebo studeným umělým světlem. Pokud tedy vybíráte barvu stěny, není ideální rozhodovat pouze podle malé vzorkovnice nebo fotografie na monitoru. Mnohem přesnější představu získáte přímo v místnosti a při různých světelných podmínkách.

Význam barev v marketingu

Jak se tedy určité barvy pojí s různými emocemi? A jaké odstíny použít, pokud chcete, aby vaše služby či výrobky vnímali zákazníci jako spolehlivé?

Význam barev v marketingu je užitečné chápat především jako práci s asociacemi. Pokud chcete například působit technologicky a profesionálně, může být vhodnou volbou modrá. Pokud chcete zdůraznit ekologii a spojení s přírodou, nabízí se zelená. U luxusního produktu zase může dobře fungovat černá nebo tmavá fialová. Nejde však o pevně daná pravidla a výsledný dojem vždy vytváří celá vizuální komunikace.

Červená:

• emoce: vášeň, síla, vzrušení, vztek, rychlost.

Žlutá:

• emoce: štěstí,
• vlastnosti: nižší kvalita, levný výrobek.

Zelená:

• emoce: zdraví, závist,
• vlastnost: dražší výrobek, ekologický produkt.

Modrá:

• emoce: maskulinita, kompetence,
• vlastnost: vysoká kvalita, spolehlivý výrobek.

Růžová:

• emoce: sofistikovanost, ženskost, upřímnost.

Fialová:

• emoce: autorita, síla.

Oranžová:

• emoce: vřelost, vzrušení.

Černá:

• emoce: smutek, strach, smrt,
• vlastnost: luxusní produkt.

Bílá:

• emoce: štěstí, čistota.

K jednotlivým významům je však vhodné přidat ještě jeden důležitý kontext: stejná barva může mít pozitivní i negativní význam. Zelená například evokuje přírodu, zdraví a ekologii, ale současně se tradičně používá jako symbol závisti. Černá může představovat smutek nebo smrt, ale také luxus, eleganci a autoritu. Fialová zase může působit duchovně a tajemně, ale při správném použití také velmi prémiově.

Pokud tedy hledáte odpověď na otázku, jakou barvu má emoce závisti, nejčastěji se uvádí právě zelená. Tato asociace je natolik rozšířená, že se dostala i do běžného jazyka v podobě rčení „zelený závistí“. Neznamená to však, že zelená má vždy negativní význam. V jiném kontextu může být symbolem přírody, růstu, zdraví nebo bezpečí.

Fialová barva a její psychologie jsou podobně zajímavé. Tradičně se spojuje s luxusem, výjimečností, kreativitou nebo duchovními tématy. Tmavší fialová může působit elegantně a prémiově, zatímco světlejší odstíny mají jemnější charakter. Proto se s fialovou můžeme setkat například u kosmetiky, kreativních služeb nebo produktů, které chtějí působit neobvykle a odlišit se od konkurence.

Podobný princip platí i u ostatních barev. Červená dokáže přitáhnout pozornost a působit energicky, ale ve velké ploše může být příliš agresivní. Žlutá je výrazná a optimistická, ale příliš intenzivní odstín může být únavný. Modrá bývá spojována s důvěrou a stabilitou, ovšem příliš mnoho tmavé modré může působit chladně. Při návrhu proto nejde pouze o výběr barvy, ale také o práci s její intenzitou a množstvím.

Barvy při tisku

Při tisku propagačních materiálů mějte na paměti, že ne všechny barvy, které vidíte na obrazovce, tiskárna skutečně vytiskne. Elektronická zařízení totiž využívají tzv. RGB mód a jednotlivé odstíny tvoří skládáním bílé, zelené, červené a modré.

Přesnější je říci, že displeje používají aditivní barevný model RGB, tedy kombinaci červené, zelené a modré složky světla.. Tiskárny ale pracují na principu CMYK módu, kdy jednotlivé barvy vytvářejí „odečítáním“ černé, žluté, purpurové a azurové barvy (bližší informace najdete v článku o srovnání RGB a CMYK barev). To mj. znamená, že běžné tiskárny nevytisknou odstíny světle žluté, růžové a zelené a nahradí je tmavějšími variantami.

Toto je ale vhodné zpřesnit. Neznamená to, že běžná tiskárna nedokáže vytisknout světle žlutou, růžovou nebo zelenou. Problémem je především rozdílný barevný gamut displeje a konkrétního tiskového procesu. Některé velmi syté odstíny, které monitor dokáže zobrazit, nemusí být možné přesně reprodukovat tiskem. Při převodu do CMYK se proto může změnit jejich sytost nebo odstín.

To ovšem může způsobit zásadní posun ve vnímání nabízených služeb - zatímco světle zelená má povzbuzující charakter, tmavě zelená je spíše uklidňující. Problém vyřešíte použitím speciálních tiskových zařízení s hexachromovými tonery, které obsahují celkem šest barev (místo standardních čtyř).

Ani použití šesti barev však automaticky neznamená dokonalou shodu s displejem. Rozšířené tiskové systémy mohou díky dalším barvám reprodukovat širší škálu odstínů než klasický CMYK, stále ale záleží na konkrétním zařízení, použité technologii, papíru a nastavení barev.

Právě papír je při tisku často opomíjeným faktorem. Stejná barevná kombinace může vypadat jinak na lesklém křídovém papíru, matném papíru nebo papíru s přirozeně teplejším odstínem. Povrch a bělost papíru totiž ovlivňují množství světla, které se od vytištěné barvy odráží směrem k oku.

Pokud je pro vás přesnost barev důležitá, například u firemních vizitek nebo dlouhodobě používaných marketingových materiálů, vyplatí se proto řešit barvy už při přípravě grafiky. Ideální je vědět, na jakém zařízení a na jakém papíru se bude tisknout, a podle toho připravit soubor. U důležitých zakázek může pomoci také fyzický nátisk, díky kterému si před samotným tiskem ověříte skutečný vzhled barev.

Rozdíl mezi obrazovkou a papírem je přitom důležitý i z hlediska psychologie barev. Pokud například značka používá výraznou zelenou jako symbol ekologického přístupu, ale při tisku se odstín výrazně posune do tmavší nebo zašedlé podoby, může výsledný materiál působit úplně jinak, než bylo původně zamýšleno.

Při přípravě propagačních materiálů je proto dobré postupovat v několika krocích:

• Nejprve zvolit barvy podle toho, co má značka nebo produkt komunikovat.
• Následně vytvořit harmonickou paletu a zkontrolovat dostatečný kontrast.
• Poté je potřeba počítat s konkrétní technologií tisku, barevným profilem a typem papíru. 
• Teprve potom lze očekávat, že se psychologický efekt zvolených barev co nejlépe přenese z návrhu na skutečný tištěný materiál.

A právě v tom spočívá hlavní úskalí práce s barvami. Nejde jen o to vybrat odstín, který se vám líbí. Je potřeba přemýšlet nad tím, jaký význam barva komunikuje, jak působí v kombinaci s ostatními prvky a jak bude vypadat v cílovém prostředí – ať už na obrazovce, v interiéru, nebo nakonec na papíře.

Medailonek autora
Jiří Filip
Dlouholetý šéfredaktor magazínů Letem světem Applem a Jablíčkář.cz, technický redaktor magazínu Zboží.cz, editor blogu TonerPartner, technologický nadšenec, hračička a recenzent v jedné osobě. Kromě zkoumání high-tech vychytávek dnešní doby ale i milovník vaření, výletů do přírody, rodiny a sportu, zejména toho týmového. Více informací o něm najdete na jeho LinkedIn. 

Foto: Julia Garan / iStock

Podobné články

2 minuty čtení

Jak vytisknout jmenovky, vizitky a další propagační materiály?

Potřebujete rychle zpracovat a vytisknout reklamní materiály a copycentrum není po ruce nebo vás zkrátka tlačí čas? Žádný strach, dnes už vizitky i letáky zvládnete zpracovat svépomocí - i s obyčejnou tiskárnou. Přečtěte si, jak vytvořit takové propagační tiskoviny, se kterými si ostudu neutrhnete.

Celý článek »

5 minut čtení

Co znamená DPI rozlišení při tisku a jak podle něj vybrat vhodnou tiskárnu?

Většina nakupujících se při výběru domácí či kancelářské tiskárny rozhoduje především podle ceny, menšina potom hledí na rychlost tisku a spotřebu barvy. Skoro nikdo ale nebere v potaz hodnotu DPI. Ta přitom určuje, jak kvalitní výsledný tisk bude. Přečtěte si, co přesně DPI znamená a jak se jím při výběru tiskárny řídit.

Celý článek »