Psychologie barev: jak barvy působí a na co si dát při jejich tisku pozor?

6. září 2021, 10:00 | Rozhodujete se na základě rozumu, nebo emoci? Ač ve své odpovědi pravděpodobně sázíte na první možnost, řada psychologických výzkumů ukazuje na druhou variantu. Lidé jsou emoční tvorové a jejich aktuální náladu mění třeba i barvy, které vidí. Jak je při tisku propagačních materiálů využít správným způsobem?

Nejprve trocha teorie: všechny odstíny, které lidské oko vnímá - až 10 milionů barev - jsou součástí tzv. barevného spektra vymezeného vlnovými délkami 380 až 750 nm (každá barva je světlem se specifickou vlnovou délkou).

Barvy mimo toto spektrum jsou pro lidi neviditelné, ale např. hmyz a ptáci díky specializovaným světločivným buňkám v oku vidí i ultrafialové barvy.

Autor: Public Domain, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=1130537

Barevné spektrum: fialový konec odpovídá vlnové délce 380 nm, barvy s menší vlnovou délkou se označují jako ultrafialové; červený konec odpovídá délce 750 nm, odstíny s vyšší vlnovou délkou se nazývají infračervené.

Jak vás barvy ovlivňují

Vlivem různých odstínů na naše vnímání a emoční rozpoložení se zabývá psychologie barev. Poznatky tohoto oboru se hojně využívají např. při plánování fasád a interiérů, sportovních událostí či reklamních kampaní.

Důvod je jednoduchý - spojením barev s produkty si zákazníci vytvářejí k výrobku určitý emoční vztah. A podle výzkumů dokonce některé odstíny dokáží člověka přimět ke spontánnímu nákupu, např. u pokladny v samoobsluze.

Emoce spjaté s barvami vycházejí jak z biologického základu, tak z kultury. Jednu a tu samou barvu tak mohou příslušníci různých civilizačních okruhů odlišně. Zatímto pro Evropany je bílá barvou čistoty, Japonci v ní vidí zosobnění smrti. Silný vliv pak mají také osobní zkušenosti a preference jednotlivců.

Nadprůměrně množství lidí např. dává přednost modré a zelené, což je zřejmě dané evolučně. Tyto barvy totiž byly v minulosti důležité pro přežití (modrá = voda, zelená = rostlinná potrava či úkryt). V případě potravin a nápojů ale může jasně modrá naopak vyvolat odpor - modravé zbarvení totiž poukazuje na možnou plíseň.

Jednotlivé barvy můžeme rozdělit na:

• Teplé barvy - aktivizující charakter; mají také placebo efekt, kdy např. jasně červené a oranžové pilulky dokáží člověka nabudit, aniž by obsahovaly účinnou látku. Řadíme sem červenou, žlutou, světle zelenou a různé odstíny oranžové.
• Studené barvy - jsou tišící, placebo efekt se projevuje uklidněním; mezi chladné barvy patří odstíny modré a fialové a tmavě zelená.

Neutrální barvy - doplňující odstíny, které vznikají smícháním teplých a studených barev. Řadíme se mj. šedou, bílou béžovou barvu a krémové odstíny.

Výběr barvy je zásadní pro firemní komunikaci i vnímání produktu, např. při tisku vizitek a letáků.
Příkladem je společnost McDonald’s, které se přechodem z červené na zelenou barvu zvýšily mezi lety 2018 a 2019 tržby o 5,5 %. Podle marketingových expertů sehrálo hlavní roli vnímání zelené jako „zdravé“ barvy, díky čemuž byli zákazníci ochotnější utrácet za fastfoodové potraviny více peněz.

Význam barev v marketingu

Jak se tedy určité barvy pojí s různými emocemi? A jaké odstíny použít, pokud chcete, aby vaše služby či výrobky vnímali zákazníci jako spolehlivé?

Červená:

• emoce: vášeň, síla, vzrušení, vztek, rychlost.

Žlutá:

• emoce: štěstí,
• vlastnosti: nižší kvalita, levný výrobek.

Zelená:

• emoce: zdraví, závist,
• vlastnost: dražší výrobek, ekologický produkt.

Modrá:

• emoce: maskulinita, kompetence,
• vlastnost: vysoká kvalita, spolehlivý výrobek.

Růžová:

• emoce: sofistikovanost, ženskost, upřímnost.

Fialová:

• emoce: autorita, síla.

Oranžová:

• emoce: vřelost, vzrušení.

Černá:

• emoce: smutek, strach, smrt,
• vlastnost: luxusní produkt.

Bílá:

• emoce: štěstí, čistota.

Barvy při tisku

Při tisku propagačních materiálů mějte na paměti, že ne všechny barvy, které vidíte na obrazovce, tiskárna skutečně vytiskne. Elektronická zařízení totiž využívají tzv. RGB mód a jednotlivé odstíny tvoří skládáním bílé, zelené, červené a modré.

Tiskárny ale pracují na principu CMYK módu, kdy jednotlivé barvy vytvářejí „odečítáním“ černé, žluté, purpurové a azurové barvy (bližší informace najdete v článku o srovnání RGB a CMYK barev). To mj. znamená, že běžné tiskárny nevytisknou odstíny světle žluté, růžové a zelené a nahradí je tmavějšími variantami.

To ovšem může způsobit zásadní posun ve vnímání nabízených služeb - zatímco světle zelená má povzbuzující charakter, tmavě zelená je spíše uklidňující. Problém vyřešíte použitím speciálních tiskových zařízení s hexachromovými tonery, které obsahují celkem šest barev (místo standardních čtyř).